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sifat87
Apr 04, 2022
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虽然低价不会成为品牌差异化概念,但它依然是企业战略的一种选择,因为低价对消费者足够有吸引力。 上期,我们在《无效的“低价”定位,为什么品牌们还是抢着入坑?(上)》中,为大家分享了为什么“低价”不能成为品牌定位。今天,我们接着上期的内容,来分析如何配合一系列的策略和认知引导,让“低价”帮助企业建立优势。 一、成本领先战略 为了抵消消费者对品质顾虑,企业要想办法让消费者相信价格低不等于品质低。 其实大多数消费者对高价产品心存依赖。他们不想买便宜的产品,免得被劣质产品给坑了,免得被人鄙视。这就是大部分人,对大部分产品的消费观念。 对于企业而言,低价产品要想成功,就必须想办法规避或克服这些观念。有些行业“低价”带来的心里障碍是不易被化解的。克里夫定位学院的一位学员企业,钻石小鸟。钻石小鸟创始人在课程上向其他企业家解释说: “从事我们这个行业,别说低价了,就连性价比都不能提。一旦说到性价比,消费者都不会买。即便我们的性价比很高,也不能这么宣传”。 说到底,低价带来的认知联想是负面的。即便消费者因为低价购买了你的产品,他们也不会承认是低价吸引了他们,即便是事实。他们会编造其它的购买理由。这份“编造低价理由”应该由企业来承担。如此以来,消费者就可以名正言顺地选择你的品牌,打消了心理负担。 另一方面,当产品比预期的便宜时,消费者天生就会问自己“为什么?”企业应该给出合理的解释。 即使像京东这样值得信赖的网购平台,当他们以100元的价格提供最新的iPhone手机时。其做法也可能令人怀疑。消费者会怀疑:产品是不是有问题?如果产品品质好,为什么会低价售出? 这是低成本战略的核心,即:同样的产品及品质,企业具备售价更低的竞争优势。如何传达产品高质量观念取决于品牌,包括:材料价值,耐用性,体验,包装,品牌形象等多方面因素的组合。 提供充分的低价理由可以弥补产品价值与低价之间的鸿沟。这就要求企业必须给出合理且令人信服的解释,否则,产品品质与价格之间的摩擦会一直存在。 低价不是定位概念,省钱和实惠有可能在心智中建立认知。省钱是指渠道通过降低成本帮助消费者省钱。降低成本是渠道品牌建立“便宜”认知最最显著的运营,要让消费者可感知,可验证。 降低成本意味着成本领先。 正如哈佛商学院教授,竞争战略之父迈克尔·波特所说:“成本领先是企业参与市场竞争有效的战略。他的主旨思想是:企业指通过有效途径,使总成本降低”。这种战略要求企业努力取得规模经济,严格控制生产成本和间接费用,以使企业的产品总成本降低到最低水平。 降低成本需要一个有效的传播故事。沃尔玛创始人住经济性酒店。阿尔迪开会不开灯。好市多毛利超过14%,需要向董事长批准。 今麦郎方便面,竞争对手不具备的成本优势。为了支持低成本战略,我们引入一家方便面公司作为案例。今麦郎地处中国河北省,该省年产小麦超过1000万吨,是全国领先的小麦生产加工基地,这里的小麦不仅优质,更重要的是便宜。今麦郎公司还有自己的面粉加工厂,为方便面加工提供根本的原材料。 与另外两个竞争对手相比,今麦郎节省了很大一部分的面粉成本。面粉可是方便面最核心的原料。除此之外,今麦郎地处欠发展地区,用工成本相对便宜,这也是竞争对手无法节省下来的成本。 与本地的竞争对手相比,今麦郎又具备生产成本优势,大批量生产和采购,对供应商又有议价空间,总体来看,今麦郎方便面能够节约很大一部分生产成本。另外,为了进入货架,那些小品牌必须提供更为昂贵的货架费用。 更直接地讲,无论面对何种竞争对手,今麦郎都在方便面生产成本上具有较为突出的成本优势。既然成本优势很明确,采取低成本战略就是一个不错的选择。 2014年,今麦郎借助自己成本领先优势,为今麦郎重新定位为“大份量方便面”。新的品牌定位不仅能够为消费者提供更多的方便面,还能够有效地防止竞争对手的反扑。 实际上,竞争对手根本没有勇气做出封堵决策。因为同样分量的方便面,康师傅和统一要付出更为高昂的成本,而今麦郎却可以轻松盈利。 基于全新的品牌定位,今麦郎方便面连续多年增速行业第一,即便方便面行业最不景气的几个年头,今麦郎依然保持强劲的增长势头。到2016年,今麦郎取代白象,成为方便面市场的三强之一。2020年,今麦郎方便面超过统一,成为方便面行业的两强之一。 但要成为“成本控制专家”并非易事。许多因素都会影响产品的价格,电话号码列表 包括生产规模、原材料、渠道、商业模式,等等。还包括竞争对手的产品售价。 1. 降低成本的三种模式 1)渠道成本优势,国内与之对应的实践案例是小米手机 2011年,在小米手机上市之前,所有的手机品牌都在线下渠道销售,而小米是第一个聚焦与互联网销售的手机品牌。其它品牌出于经销商利益考虑,就无法迅速跟进,从而让小米很快就成为互联网销量第一品牌。 小米的成功与价格有关,但小米的定位绝不是低价。为了证明手机品质可靠,小米每次发布会都在强调:小米手机的供应商品牌。与此同时,小米手机每次发布会都会向消费者演示“跑分”,并以此来衡量手机的功能领先。 领先的功能,更低的价格。背后的逻辑就是互联网直销。小米的故事并没有在产品上节约成本,而是通过互联网获得成本领先优势。如今,互联网不仅改变了手机行业,在各行各业中都发挥着优势,尤其是那些线下成本较高的行业。它让人们能够轻易地找到适合自己价格的产品。
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